“VAI BRASA!” - COMO O PÚBLICO É O CERNE DA PUBLICIDADE

A Copa do Mundo sempre foi, e sempre será, um dos raros momentos em que ocorre uma união absoluta no país. Não importa classe, opinião ou contexto, por alguns dias, todo mundo veste a mesma camisa. Ou melhor, deveria vestir.

É exatamente aí que começa o problema.

Quando nós, profissionais de publicidade, pensamos em uma campanha, existe um princípio básico que nunca muda: entender o público. Não é sobre estética, repertório pessoal ou bolha criativa, é sobre comunicação. E comunicação só funciona quando é compreendida. Claramente depois disso vem todo o resto, mas com um direcional.

O caso mais recente da nova camisa da seleção brasileira escancara isso. Desenvolvida por uma designer brasileira da Nike que viralizou mais pelos memes do que pelo trabalho em si, a peça rapidamente virou piada. E não por acaso.

O vídeo de lançamento, protagonizado por alguém distante do estereótipo do torcedor brasileiro médio, somado ao uso de termos em inglês e gírias pouco familiares, criou o clima perfeito para críticas. O resultado foi uma campanha que, ao invés de representar um país inteiro, dialogou com uma bolha, e deixou o resto de fora.

E esse não é um caso isolado.

No fim do ano passado, vimos a Havaianas protagonizar um movimento semelhante, limitando parte do seu público em uma comunicação que fugia da essência democrática da marca. Assim como a Jaguar, que enfrentou uma queda de 97,5% nas vendas após o rebranding que ignorou seu consumidor tradicional e sua própria identidade.

Rebranding da Jaguar - 2024

O padrão se repete, campanhas sendo pensadas antes do público.

E vale ressaltar, não se pode colocar essa responsabilidade em uma única pessoa. Uma marca do tamanho da Nike passa por diversas camadas de aprovação. O problema não é individual, é estrutural.

Além disso, erros de execução só amplificaram a crise. Como o uso descuidado de IA nas peças publicitárias, com o primeiro passarinho de 3 pernas já visto, além da postura da designer nas redes sociais, respondendo críticas com tons de deboche e politizando a discussão, contribuindo ainda mais com a rejeição. Em momentos como esse, que uma equipe de gestão de crises se mostra essencial, algo que a Nike está em falta aparentemente.

Peça publicitária da Nike. Feita por IA

Admitir o erro faz parte do jogo. Ignorar o público, não.

Curiosamente, na mesma semana, a Havaianas lançou a campanha “Pares Originais”, com João Gomes e Bruna Marquezine, um pedido de desculpas após alguns meses em hiato desde os últimos acontecimentos, reforçando exatamente que é um produto para todos, sem lados, sem divisão. Um posicionamento que resgata o que a marca sempre representou. BRASILIDADE!

E talvez seja esse o ponto central.

Existem marcas que podem brincar com o conceito de “Brasa”, explorar nichos e dialogar com subculturas. Mas quando falamos da seleção brasileira, não existe nicho. Existe coletivo. A camisa da seleção não é só produto. É símbolo.

E um símbolo não pode deixar a grande maioria de fora.